搜狐畅游的平台化与代价 卓越运作体系引内部争议

当即将于几天之后发布的搜狐公司及子公司畅游的财报摆在搜狐董事会上时，等待时任畅游CEO王滔的命运便已经不可逆转了：在经历了2014年第一季度的亏损之后，尽管第二和第三季度实现了盈利，但是微乎其微，2014年全年的净利润预期也十分惨淡。与之形成鲜明对比的是，在之前的两个财年里，畅游每年的净利润近3亿美元。

在搜狐高层看来，造成这种财务状况的主要原因是王滔自2013年下半年开启的平台化计划。为了打造属于畅游的优势平台，畅游董事会在2013年下半年增加了5300万美元的市场预算并大肆扩张人员。而到了2014年，畅游在市场费用上的支出更是大幅增长，2014年仅前三季度的市场费用支出相较正常年份就超出了近1.4亿美元，而畅游的员工人数也从2013年初的4414人（出自2013年财报）增加到了6214余人（出自2014年第二季度财报电话会议），加上2013年12月开始施行的爱孝薪等福利和持续的裁员优化，人力成本也大幅提升。

对于畅游的母公司——控股67.9%的搜狐集团而言，以网络游戏业务为主体的畅游就是保证搜狐业绩和持续贡献利润的重要保证，而王滔希望通过在平台业务上布局，最终实现“游戏赚钱养平台，平台占渠道推游戏”的愿景与之自然是背离的。据称搜狐集团原本也希望畅游能够通过平台化变成像腾讯那样更具竞争力的公司，但是目前搜狐最核心的视频业务竞争激烈，对资金的需求十分强烈，因此当连续几个季度看不到成效时自然失去了耐心。

11月3日，搜狐发表公告称王滔将不再担任畅游CEO，取而代之的是原畅游总裁陈德文和搜狐公司CFO余楚媛共同担任联席CEO。在此前的半年多时间里，担任多年畅游首席运营官、名义上是畅游总裁的陈德文在实际上相当于被下放至畅游子公司第七大道担任COO，而他在半年前因为卓越运作体系与王滔之间的一场公开冲突更是被外人所津津乐道。在外界看来，这也许更像是一个“上访户终沉冤得雪”的戏剧性故事，但是抛开其中的戏剧和八卦成分，内里还是在充满风险和不确定性的资本市场上演了无数次的游戏：在功利的现在与不可见的未来之间企业应该如何做出选择？只是在这场游戏中，作为畅游掌舵人的王滔一系列操之过急的举动让他过早地黯然退场，其为畅游所设计的未来也无从验证可行性了。

2009年3月，搜狐畅游在宣布旗下主力游戏《天龙八部》最高同时在线人数突破80万后不久，即开始了在纳斯达克上市的招股与路演。4月3日，畅游正式在纳斯达克上市，发行价16美元，开盘价22.06美元，收盘价格为20.02美元。以当日收盘价计算，畅游市值为10.26亿美元，持有畅游公司14.6%股份的CEO王滔身价达1.5亿美元。彼时，走上人生巅峰的王滔只有33岁，而距其加入搜狐游戏事业部也仅有4年半的时间。

在正式上市5年零7个月之后，搜狐宣布王滔不再担任畅游公司CEO，转任首席产品官。在消息宣布的两周前，搜狐畅游的股价下跌至近两年的最低点至17.13美元，市值已低于2009年上市时期——虽然此时的畅游已经从上市之前的600余人扩张了10倍，但当初帮助畅游成功上市的《天龙八部》依然贡献着畅游总收入的60%以上。自2007年5月9日上市以来，《天龙八部》迄今已运营7年多的时间，期间推出了27部资料片，依然是国内用户与收入最高的网络游戏之一。

在国产网游刚刚兴起的2004年前后，无论以自研还是代理为主，一家网络游戏公司通常推出一款游戏都需要1-2年的时间，当时的领头羊盛大依靠自身的资源优势连续代理了一系列游戏，能够在一年内推出4-5款游戏，希望能够利用新游戏的数量和类型的多样化打造一个客户端网游的平台：一方面可以有更多的游戏吸引，另一方面如果原有盛大游戏的玩家不想继续游戏了，也可以有其他的游戏供他/她选择。

这一举动很接近近年来十分流行的一个词汇“平台化”，苹果、谷歌基于自身系统搭建的App Store应用商店，微软基于Xbox游戏机建立的Xbox Live Market，Valve依靠自身的游戏、玩家MOD建立的正版单机游戏发行平台Steam等都是平台化成功的代表。但是从结果上来看，盛大的平台并不成功。尽管后来拥有了起点中文网、小说阅读网、红袖添香、有妖气等拥有大量用户的网站，但是都未能将其打造成一个真正意义上的平台。反而是当时初入网游代理市场的腾讯，在多年之后依靠QQ、微信、Qzone等社交产品，形成了一个天然的互联网产品平台，这其中得益最大的自然是游戏业务。不过腾讯平台化的成功建立在QQ本身巨大的用户量和使用场景上，对于其他厂商而言很难复制。

在2013年，畅游也开始由游戏公司向平台化公司转型——在2013年第三季度财报后的电话会议上，王滔表示畅游在该季度完成了畅游未来5年的规划，并制定了长远的战略目标：“一个相对比较重要的决定是，我们不再满足于作为一家游戏产品公司，所以我们会投入一些资源去推广一些移动应用…….我们也在通过一些工具，寻找一些新的市场机会，以便明年进行大规模推广”。在此之前，畅游董事会还批准了一项规模高达1亿美元的股票回购计划，也可以从侧面反应畅游对平台化的美好预期。根据股票回购计划，畅游公司可在2013年7月27日至2015年7月26日的两年时间里回购畅游的流通美国存托股票。

在2013年至今的两年时间里，畅游进行了一系列让人眼花缭乱的资本运作和新平台布局，主要都是围绕着平台化的工作而展开的：

2013年下半年开始，畅游推出了面向海外的平台化产品Mobogenie，在保障应用安全性地前提下为Android手机用户提供应用程序管理、免费的应用程序与游戏、铃声设置、壁纸设置等功能。根据畅游2014年5月在印度市场发布的PR稿件，Mobogenie全球用户达2.7亿，而在6个月之后官网显示全球用户数达到了4.4亿。

同样在2013年下半年，畅游旗下17173游戏网先后推出游戏浏览器，网游宝贝、最强攻略系列、游戏头条等应用，游戏直播、秀场直播等直播平台。其中17173游戏浏览器面向网页游戏玩家提供游戏加速、小号多开、辅助工具、礼包等服务，游戏应用面向手游玩家提供礼包、攻略、专区等媒体产品服务。游戏直播和秀场直播虽然也是近年颇为流行的产品，但是市场竞争都十分激烈。

2013年11月20日，畅游以5000万美元收购昆仑万维旗下的RaidCall语音62.5%股权，RaidCall是类似YY的游戏语音聊天软件，在台湾等市场拥有2000以上的用户，除游戏外也提供音乐、K歌等服务。

2014年7月16日，畅游以9100万美元收购海豚浏览器开发商百纳信息51%股权，海豚浏览器在海外拥有1亿以上的用户，对于畅游而言也可以作为海外渠道推广的一个渠道。

2014年8月14日，整合了页游网、第七大道、17173页游平台、8641、wan900的玩游戏（Wan.com）网页游戏平台上线。在网页游戏领域，尽管畅游对第七大道的成功收购成为近年资本市场的成功案例，但是网页游戏生命周期相对短暂，成功率也很低，相比而言页游渠道的地位更加明显，因此畅游希望能够通过高品质的自研和独代游戏发展自己的页游渠道。

在单机游戏领域畅游也有所布局，2013年代理了国产游戏最有影响的品牌之一轩辕剑的新作《轩辕剑6》，同时推出正版单机游戏市场打酱油平台，并于2013年末收购了以单机游戏、小游戏下载为主的逗游网.......

不过与其他成型的平台化产品不同的是，畅游在平台化之路上开发或收购的一系列产品普遍没有关联性，用户规模虽大但过于分散，没有在市场上构成统治地位的产品。在这一系列平台产品中畅游最重视的是Mobogenie——这款定位为Android手机第三方应用市场的产品本意是在印度等第三世界国家第三方应用市场空白的情况下抢先建立一个类似360手机助手或者豌豆荚那样的Android应用市场，在一年多巨额的市场投放下也取得了可观的装机量，但是用户留存率并不高。更为重要的是，畅游在平台化战略上投入了大量的开发与市场费用，但是目前这一系列平台化产品中很少有能对现有游戏业务带来帮助的。

实际上在4个多月之前，王滔对于平台业务何时能为畅游的业务带来好处也没有明确的预期。2014年7月28日，在畅游开启平台化战略近一年后的2014年第二季度财报电话会议上，摩根斯坦利的分析师也问到了这样一个问题：“根据我的理解，一个平台要是老是花钱买用户的话，那它就不是一个真正意义上的平台。所以，畅游预计会在什么时候或是什么阶段能看到平台业务带来的好处。”对此王滔仅表示“会在今年下半年尝试在平台业务上推出增值服务，进行这种商业化摸索”，“（海外业务）我们暂时还没有太多的计划”。

在开展平台化业务一年多之后，王滔所希望实现的“游戏赚钱养平台，平台占渠道推游戏”只实现了前半句，后半句能否实现原本可能需要时间的检验，只是搜狐已经失去了耐心。

为了推广平台，畅游在2013年下半年增加了5300万美元的市场费用，而到了2014年，市场费用的增长更加明显。截至2014年第三季度末，畅游市场费用支出达到了2.3亿美元，比正常年费的支出增长至少1.4-1.5亿美元，而这些支出主要都是为了平台化服务的。在2014年第二季度的电话回忆上，王滔也表示“我们的市场费用主要都投入到平台业务上面了 ”，“平台业务占到了我们开销的大部分”。

与此同时，在一系列收购与平台业务开展的情况下畅游的整体规模也在不断扩张。在2014年第三季度，畅游的员工数达到了6214人，而2009年畅游刚刚上市时员工人数只有600余人，5年之前扩张了近10倍。这个规模即便是横向与国内网游公司对比也十分夸张，比如游戏业务收入超过畅游2倍的网易游戏部门（除客服）的人数实际不足畅游的一半（2013年财报数据网易游戏部门雇员数为2654人）。在人力扩张的同时，裁员与优化也在不断进行，也带来了更多的人力成本支出。根据2014年财报数据，畅游在前三季度的营业费用支出中，产品开发费用与管理费用合计2.43亿美元，超过2013年同期的2倍，2012年同期的3倍以上，成本支出增长明显。

在开展平台化业务之前，卓越运作体系便开始在畅游内部筹划运作了。就实际情况来讲，引入一个科学管理体系对于急速扩张后的畅游也是十分有必要的，毕竟畅游早已不是上市之初仅有600余人的中小公司了。在规模扩大的同时，畅游在新业务的拓展却普遍乏力，比如成立数年规模一度超过300人的自研网页游戏业务线业绩远远无法与收购的第七大道相比，很多客户端新游戏的开发进度也一直停滞不前，某种程度上讲和管理有一定的关系。在上市多年后，畅游仍然维持着上市之初的管理团队，但是对于这些管理层而言，普遍缺乏领导和管理这样一个规模的公司的经验，因此选择了吸取国内其他大公司的优秀经验：引入国内规模最大的公司之一华为华为内部引以为傲的IPD（integrated product development，集成产品开发）系统。这是一种在华为所属的通信制造业广泛应用的系统，主要内容是基于市场需求和竞争分析来决定产品开发，并在立项到上 线的过程设置多个决策评审点，通过阶段性评审来决定项目进程，同时根据结果对团队和个人进行考评。熟悉这一系统的通信业人士表示，这一系统主要适用于那些投资大，周期较长，业务目标清晰的项目，而如果放在互联网产品和游戏开发上很有可能事与愿违。

2013年1月7日，在华为工作了15年的潘文娟加入畅游但人首席信息官（CIO），向刚刚从COO的位置卸任的总裁陈德文汇报，而她的主要工作就是将IPD 系统引入畅游，以更高效地推进畅游内部的产品开发进度。在王滔的支持下，潘文娟在畅游成立了一个名为卓越运作体系的部门，主要职责是帮助业务部门规范流程，包括梳理业务流程、建立部门文档、挑出业务问题，最后形成部门拆解，将所有业务变成一种流水线式的体系。但是由于卓越运作体系的员工很多没有业务经验，加上流程异常繁琐，因此引起多数业务部门员工内心深处的排斥与抵触。陈德文在向卓越运作体系发表“战斗宣言”之前就曾在内部论坛发布了一篇内容为“华为四大禁之一：禁止没有实际业务经验的去做组织经验和流程变革”的帖子，隐晦地表达了对此现状的不满。

以近年来王滔本人和畅游都十分重视的移动游戏开发为例，畅游在2013年前后就开始进行手游开发，王滔在2014年第一季度财报后的电话会议回答高盛分析师提问时表示“从事移动游戏开发和运营的人员基本上会与以前持平，大概会维持在一千人左右”，但是这样一个“一千人左右”的团队在近2年的时间里最终完成并上市的游戏数量并不多。某种程度上讲，卓越运作体系起到了很大的作用：在卓越运作体系制定的流程中，只有通过推演保证月收入预期超过千万以上方能立项，因此制作人在立项申请中必须根据卓越体系的一些公式能够计算得出对应的收入数字，如想要开发一款武侠游戏，必须根据用户研究中心提供的武侠游 戏用户数、渗透率、下载率、ARPU等项目计算出上线后月收入千万，否则立项申请就无法审核通过。

在立项申请审核通过后，制作人还必须在资源有限的情况下用 一个月的时间制作完成游戏的DEMO，DEMO通过验收后再提交一些要求的流程文件，同时项目成员“自发”集资购买15万元的“爱守心项目内部分红股”才能最终立项，这其中任何的评审节点未能通过就只能从头再来，因此很多项目在卓越运作体系的要求下做了大量的无用功，最终被停止开发或重新立项，两年来最终上线的一系列自研游戏中目前也只有《天龙八部3D》取得了成功。

如果说在对平台化的过度投入导致搜狐对王滔失去了耐心和信任，那么卓越运作体系等内部问题则使其失去了一部分底层员工的支持。不过也有一些畅游员工认为，卓越运作体系的影响并没有外界看来的那么大，而之所以饱受指责更多的是充当了业务部门业绩不力的出气口。“即便这两年没有卓越运作体系，畅游的现状一定会更好吗？”一名畅游中层员工如此问道？

在11月3日新的任命下达后，摆在畅游现任管理层面前的任务无疑十分艰巨：一方面，是不断变化的市场环境，包括客户端网游市场的疲软、自有网页游戏生命周期面临考验，以及移动游戏汹涌而至的大潮。另一方面，是搜狐对畅游利润额的要求，虽然目前可以通过裁员和减少平台化产品的市场费用来适当满足。但是《天龙八部》收入来源单一的风险一直都在，两年前曾为畅游整体贡献超过20%收入的第七大道用户数据和收入也都有所下滑，页游平台、手游发行等新业务还没有完全成长起来。未来是继续专注于做一家游戏公司开发依靠高品质的游戏产品在市场取胜，还是继续平台化之路？暂时也没有人能给出答案。

但是只要能找到一条重新出发的道路，那么畅游与市场上的大部分游戏公司相比都还拥有着无可比拟的优势一年之前《天龙八部》手游版的失败和一年之后《天龙八部3D》的成功也表明了畅游似乎在移动游戏开发上摆脱了追随者的姿态，找到了更能发挥自己优势的道路……